專(zhuān)題 | 烈火中的考驗(yàn):紐約的風(fēng)險(xiǎn)溝通——從西
作者簡(jiǎn)介
Sandra Mullin:
社會(huì)工作碩士,時(shí)任紐約市健康與心理衛(wèi)生局(DOHMH)通訊主任和副專(zhuān)員。
過(guò)去五年,紐約市經(jīng)歷了數(shù)起公共衛(wèi)生事件:包括西尼羅病毒,世貿(mào)中心恐怖襲擊和隨之而來(lái)的空氣質(zhì)量問(wèn)題,炭疽襲擊,2003年的天花疫苗接種運(yùn)動(dòng)以及SARS在國(guó)際范圍內(nèi)的流行。以上都對(duì)城市衛(wèi)生部門(mén)工作形成了挑戰(zhàn),但客觀上提升了其相關(guān)負(fù)責(zé)人面對(duì)公眾時(shí)的溝通技巧。每起事件都使我們深刻意識(shí)到良好溝通在疾病控制工作中的重要性。
當(dāng)我們回顧昔日西尼羅病毒帶來(lái)的媒體狂熱、社區(qū)爭(zhēng)議和政治利益,這些經(jīng)驗(yàn)都為我們迎接更大的溝通挑戰(zhàn)提供了前車(chē)之鑒。我們從紐約市的重大危機(jī)事件中總結(jié)了以下經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn):
1.無(wú)論有何不便,都要迅速傳遞消息
與媒體的首次交流是危機(jī)期間最重要的溝通行為。如果不考慮具體的響應(yīng)措施,它可以在某種程度上“決定響應(yīng)成功與否”。
1999年,當(dāng)確認(rèn)一種蚊媒病毒在紐約市發(fā)生時(shí),我們迅速做出了反應(yīng),不僅向公眾通報(bào)而且還采取了控制措施。在接到疾病預(yù)防控制中心的消息后的一個(gè)小時(shí)內(nèi),市長(zhǎng)與衛(wèi)生專(zhuān)員和緊急情況處理官員一起趕往皇后區(qū),主持了一場(chǎng)針對(duì)當(dāng)?shù)夭±挠薪M織的新聞發(fā)布會(huì)。市長(zhǎng)和衛(wèi)生專(zhuān)員發(fā)布了消息,并宣布對(duì)蚊子開(kāi)戰(zhàn),不到一個(gè)小時(shí)后,固定翼飛機(jī)和直升機(jī)飛向空中,用大量農(nóng)藥撲滅了皇后區(qū)大片地區(qū)的蚊子。我為我們散播信息的速度而感到驕傲,也為我們快速實(shí)施了消除威脅的計(jì)劃,以及為負(fù)責(zé)傳染病工作而迅速開(kāi)展偵查的同事們感到自豪。
2.人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知與我們希望其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知有不同
與流行性感冒和糖尿病相比,人們對(duì)外來(lái)疾病會(huì)感到更加不安。當(dāng)我們?cè)噲D遏制媒體對(duì)這種新的戲劇性事件的追求時(shí),我們也向人們傳達(dá)了一些矛盾的信息。我們告訴他們:我們正著手進(jìn)行的噴藥行動(dòng)目的在于消除這種威脅,盡管他們不太可能成為攜帶病毒的蚊子的受害者,但仍應(yīng)該用驅(qū)蚊劑保護(hù)自己。這條令人困惑的消息告訴人們不用擔(dān)心,但又告訴人們需要擔(dān)心。這并不是說(shuō)人們不能接受公共衛(wèi)生信息中的矛盾,而是這樣的信息無(wú)法進(jìn)行明確的溝通。
我們將西尼羅病毒描述為一種嚴(yán)重的疾病,人們(尤其是老年人)應(yīng)采取預(yù)防措施,而不應(yīng)將其風(fēng)險(xiǎn)最小化或放大。噴藥行動(dòng)比該病毒更具挑戰(zhàn)性。我們很快了解到,人們對(duì)殺蟲(chóng)劑的恐懼似乎比對(duì)攜帶疾病的蚊子的恐懼更大。隨著空中噴涂活動(dòng)擴(kuò)展到整個(gè)城市,撥打公共熱線的電話(huà)迅速增加:數(shù)周內(nèi)有15萬(wàn)個(gè)電話(huà)涌入了該熱線,其中大多數(shù)表達(dá)了對(duì)馬拉松賽事的擔(dān)憂(yōu)。關(guān)于噴藥的爭(zhēng)議及其引起的抗議的新聞報(bào)道比關(guān)于病毒的新聞報(bào)道更加頻繁。
3.識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)感知差異,認(rèn)可并理解擔(dān)憂(yōu)
無(wú)法充分認(rèn)識(shí)到人們的擔(dān)憂(yōu),未能彌合這些矛盾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(他們和我們的看法)之間的鴻溝通常比危機(jī)本身更糟。
在2001年世界貿(mào)易中心遭到襲擊之后,風(fēng)險(xiǎn)溝通的問(wèn)題再次顯現(xiàn),當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)通報(bào)空氣質(zhì)量的政府機(jī)構(gòu)沒(méi)有充分意識(shí)到人們的擔(dān)憂(yōu)。大樓倒塌后的數(shù)月,大火仍在燃燒。在該地區(qū)居住、工作或上學(xué)的人出現(xiàn)了呼吸道反應(yīng)。雖然從坍塌現(xiàn)場(chǎng)收集的數(shù)據(jù)顯示石棉和其他微粒水平較低,即存在長(zhǎng)期健康風(fēng)險(xiǎn)的可能性很小,但政府對(duì)短期呼吸問(wèn)題的認(rèn)知欠缺。出于好意的官員們沒(méi)有說(shuō)明這次事件是史無(wú)前例的,因此并不能確定是否存在長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)。他們淡化了長(zhǎng)期的健康問(wèn)題,試圖讓人們不要擔(dān)心。這種嘗試適得其反。政府官員越想讓公眾放心,公眾就越不信任政府。曼哈頓下城的居民遭受恐怖事件的創(chuàng)傷以及住宿、工作和學(xué)習(xí)場(chǎng)所的缺失,加劇了他們的焦慮,使他們更加質(zhì)疑政府的保證。
4.仔細(xì)考慮評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)溝通,將其作為公共衛(wèi)生目標(biāo)之一
將風(fēng)險(xiǎn)溝通理論付諸實(shí)踐比想象中更難。天花疫苗接種工作提供了大量關(guān)于如何理清與疫苗相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo),以全面揭示潛在接種者的危險(xiǎn)性。完全公開(kāi)透明無(wú)疑是正確的選擇。但是,由于過(guò)分關(guān)注疫苗接種的風(fēng)險(xiǎn),而沒(méi)有充分關(guān)注天花帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),公共衛(wèi)生官員可能無(wú)意中對(duì)疫苗接種工作產(chǎn)生了廣泛的懷疑,并可能無(wú)意中阻礙了疫苗接種。我們計(jì)劃為紐約市數(shù)千人接種疫苗,但在六個(gè)月的時(shí)間里僅接種了350支疫苗。
5.使用溝通策略
在溝通工作中,我們會(huì)做出戰(zhàn)略決策,以決定何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)(新聞發(fā)布會(huì)意味著重大新聞),何時(shí)發(fā)布新聞稿(宣傳性較低)以及何時(shí)僅將信息發(fā)布到我們的網(wǎng)站上(悄悄通知的工作)。同時(shí),我們正在努力使它具有新聞價(jià)值,以使人們,特別是老年人,注意應(yīng)采取的預(yù)防措施。
6.過(guò)度溝通,尤其在危機(jī)初期
有時(shí),適度的宣傳是使可怕的疾?。ㄕJ(rèn)知)正?;年P(guān)鍵方法,但這里有相反的建議。在危機(jī)期間,通過(guò)媒體與公眾的溝通計(jì)劃每天至少應(yīng)執(zhí)行一次,甚至還要更頻繁。頻繁的交流,尤其是在危機(jī)初期,可以幫助人們正常面對(duì)壞消息。這當(dāng)然比另一種選擇更好。當(dāng)組織在危機(jī)期間不提供定期的溝通時(shí),不僅公眾得不到很好的服務(wù),而且組織也可能被指責(zé)沒(méi)有及時(shí)提供信息。
7.新聞發(fā)布會(huì)的效果很重要
前市長(zhǎng)朱利安尼在新聞發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)具有傳奇色彩。甚至在他因911事件后的表現(xiàn)而出名之前,紐約市的記者們對(duì)市長(zhǎng)在新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)信息的最高控制權(quán)既感到沮喪,又感到敬畏。對(duì)于誰(shuí)是掌權(quán)者,記者們從來(lái)沒(méi)有任何幻想,因?yàn)槭虚L(zhǎng)似乎從來(lái)沒(méi)有被媒體從業(yè)人員及其問(wèn)題嚇倒。不管他是獨(dú)自一人,還是與他的政府的成員或其他人一起站在臺(tái)上,他都是如此。2001年9月11日及隨后的幾天,朱利安尼市長(zhǎng)的講話(huà)在國(guó)際上引起了轟動(dòng)。他的新聞發(fā)布會(huì)風(fēng)格是牢牢掌控一切,因?yàn)樗車(chē)际侵艺\(chéng)的人(9/11事件中的州長(zhǎng)和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人),這不僅表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的溝通技巧,也表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)力。他的溝通表現(xiàn)表明他在領(lǐng)導(dǎo)并確保一切都在控制之下,而不必說(shuō)這些話(huà)。
相比之下,其他政治人物在9/11和炭疽襲擊后的新聞發(fā)布會(huì)上表現(xiàn)不佳。他們所說(shuō)的話(huà)以及他們提供信息的方式都遭到了嚴(yán)厲批評(píng)。朱利安尼對(duì)記者關(guān)于喪生人數(shù)的問(wèn)題的令人難忘的回應(yīng)是:“我們無(wú)法承受。”彼得·桑德曼(Peter Sandman)正確地指出,市長(zhǎng)交流的精妙之處在于,他表明自己本人正承受著無(wú)法忍受的局面,并且也正在幫助這座城市承受這種痛苦。
8.確??尚诺陌l(fā)言人做好準(zhǔn)備與媒體充分交流
危機(jī)期間,機(jī)構(gòu)的公共信息官員負(fù)責(zé)聯(lián)系媒體,但疾病控制專(zhuān)家通常更愿意走在攝像機(jī)前并與記者交談。困難之一是,最具專(zhuān)業(yè)知識(shí)的專(zhuān)家通常是危機(jī)期間最忙碌的人,而可供記者采訪的時(shí)間最少。在危機(jī)期間,衛(wèi)生專(zhuān)家必須在溝通中發(fā)揮關(guān)鍵作用。
對(duì)公眾而言,衛(wèi)生專(zhuān)家的發(fā)言更可信,應(yīng)該將通過(guò)媒體與公眾的溝通視為危機(jī)期間的主要而非次要任務(wù)。我們的專(zhuān)家一致認(rèn)為這是他們必須發(fā)揮的作用。我們還與外部專(zhuān)家建立了關(guān)系,他們同意,如果需要外部非政府聲音來(lái)增強(qiáng)和使信息合法化,可以對(duì)他們進(jìn)行媒體采訪。為了幫助我們的員工和外部專(zhuān)業(yè)人員做好準(zhǔn)備,我們提供了風(fēng)險(xiǎn)交流和媒體培訓(xùn)。
9.與社區(qū)組織發(fā)展關(guān)系并經(jīng)常交流
我們不能總是期望與社區(qū)團(tuán)體達(dá)成共識(shí),但是我們的經(jīng)驗(yàn)教會(huì)我們?nèi)绾闻c各種各樣的團(tuán)體建立更牢固的關(guān)系和溝通渠道,其中包括環(huán)保倡導(dǎo)者,當(dāng)西尼羅河噴藥運(yùn)動(dòng)及世貿(mào)中心空氣質(zhì)量產(chǎn)生問(wèn)題時(shí),他們是政府行為最挑剔的批評(píng)者。
在SARS期間,我們與華人社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了會(huì)面,以解決他們的擔(dān)憂(yōu)。我們了解到,必須進(jìn)一步培養(yǎng)并拓寬這些關(guān)系,并且必須從我們機(jī)構(gòu)的上層開(kāi)始給予支持,以說(shuō)服組織將它們視為有價(jià)值和平等的伙伴。
10.為下一次危機(jī)做好準(zhǔn)備
與記者建立關(guān)系和信任是任何成功應(yīng)對(duì)的基石。在我們與媒體的日?;?dòng)過(guò)程中,應(yīng)牢記這一點(diǎn),并應(yīng)做出額外的努力來(lái)建立相互尊重的關(guān)系。
雖然無(wú)法預(yù)測(cè)下一次大危機(jī)將是什么,但我們現(xiàn)在有了一份書(shū)面計(jì)劃的草案,我們會(huì)更定期地更新清單,并且我們正在針對(duì)每種可能和不太可能的情況起草新聞稿和消息模板。
在危機(jī)期間,我們的員工將組成三個(gè)團(tuán)隊(duì):媒體及社論,社區(qū)宣傳和運(yùn)營(yíng)。團(tuán)隊(duì)化的應(yīng)對(duì)路徑將:
1)更好地協(xié)調(diào)溝通活動(dòng);
2)為員工提供先前預(yù)設(shè)的所期望他們扮演的角色;
3)防止員工倦怠。
在過(guò)去的危機(jī)中,一些溝通人員每天工作14-16小時(shí),而其他人則沒(méi)有得到充分利用,反映出整個(gè)響應(yīng)機(jī)構(gòu)都存在問(wèn)題。這種團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)需要對(duì)員工進(jìn)行交叉培訓(xùn),但結(jié)果不僅是要形成更及時(shí),更協(xié)調(diào)的溝通響應(yīng)機(jī)制,還需要為所有人制定更可行的安排。
我們雖然無(wú)法為下一場(chǎng)重大危機(jī)起草藍(lán)圖,但應(yīng)該比以往任何時(shí)候都要保持積極的態(tài)度,以應(yīng)對(duì)城市中的公共衛(wèi)生災(zāi)難。公共衛(wèi)生準(zhǔn)備工作是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,而不是最終目標(biāo),因此,需要不斷微調(diào)交流戰(zhàn)略并向他人學(xué)習(xí)。
參考文獻(xiàn):Mullin, S. (2003). New York City's communication trials by fire, from West Nile to SARS. Biosecurity and bioterrorism: biodefense strategy, practice, and science, 1(4), 267-272.
DOI:10.1089/153871303771861478
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